红与蓝的魔幻糖水

——可乐还会成为中国未来一代的首选饮料吗？

在最近一年最热门的文艺影片《巴比塔》中，不管是阿富汗的偏僻山区，还是墨西哥的郊区，我们都能轻易发现印着当地文字的可乐瓶。看一个角落地区跟这个世界还有没有及时的关系，只要去看看百货店在卖什么样的饮料就知道了。

但是，在影片中东京最繁华的街头，可乐的广告却没有出现。而那个日本时髦少男少女出没的就像夜场一样蛊惑人心的时尚餐厅，我们也看不到可乐的存在。

同样在汉城，可乐也正在淡出，韩国人喝的饮料可能比日本还要丰盛。

这种饮料的变化在悄然发生中，在中国这样一个享乐主义盛行的国家，快乐至上的可乐却不是喝饮料的最佳选择。一部份青年已经有礼貌地拒绝喝可乐，尤其是一些在乎“品味”这两个字的高收入人群已经把果汁和茶当做了饮料的首选，而民族品牌的饮料正在占领着冰箱和餐桌，似乎人们对广告概念和包装已经失去了兴趣，更在乎的是健康。

在过去的一百多年里，可乐不仅成为通向人们喉管的液体，也成为一种生活方式的细节。可口和百事几乎成为饮料的代名词，当初他们不仅令茶和咖啡退居二线，也让无数的年轻人成为他们的FANS，饮料成了他们生活主张的一部分，而不仅仅是一个消费者。可乐当年所创造的核心价值紧紧扣准了美国人主张的生活方式，最初令很多美国人认为喝一口可口可乐就是让自己吸收美国精神的精华。

为什么当年是美国人发明了可乐这种饮料，并成功地让它流行全世界？而今可乐在全球饮料市场的衰退是因为美国价值不再大行其道了吗？

有人说中国现在的商业环境跟美国六、七十年代很接近，只要是按照美国六、七十年代的模式就会成功，但是六、七十年代可乐在美国的策略和背景跟现在在中国显然是两码事。当时美国整个年轻群体所创造的潮流从意识形态再到所影响的人群，为整个国家精神和经济提供了很大的动力，很多商家因为对反叛文化的敏感而开发出巨大的市场，从而一举成为世界性的品牌。

如今的中国城市和农村在经济和文化上的差异使得这两个市场根本无法融合。今天中国民族品牌没有做大的最主要原因是不具备在全球可以推行的品牌文化，而其母体也无法提供这种可以获得全球呼应的价值观，所以中国市场仍然是单一的，几乎所有的商家都以为卖东西吆喝声大就行了。

现在整个亚洲只有日本和韩国做出了国际化的品牌，是因为其商家对青年群体的了解和重视是其它亚洲国家不能比拟的。

为什么可乐在中国的包装是全世界最难看的？可乐和其它国际品牌一样进入中国就得放低资态吗？

为什么这几年中国夜场流行喝的是芝华士加绿茶，而不是杰克丹尼加可乐呢？我们试着把可乐和朗姆预调酒、威士忌掺合在一起，味道也很棒！

让“可乐们”遗憾的是，中国这一个一贯穿梭于社会各阶层的消费热潮其实还远没有到来，为了市场最大化，他们不得已长期疲惫地与娃哈哈在农村市场角逐，优势在丧失，新的市场法门却还没完全打开。所以我们也可以理解为什么在美国卖断货的可口可乐咖啡饮料暂不在中国上市，而娃哈哈的咖啡可乐却抢了先机。

创新其实是个很老的词了，现在没有品牌不热衷于这个；创意这个词也不新，十几年前就被中国广告界搬过来了，可对于如今的中国来讲，无论是创意还是创新，都只是在形式上搞一搞而缺乏深入的变革。可乐会继续保持其碳酸本质吗？是迎合网络娱乐，就会赢得更多销量吗？是让可乐伴随着青少年游戏在虚拟世界就能卖出更多？还是继续靠明星来博得关注率？那么可口可乐希望能成为“全能”的饮料公司，而不仅仅是“碳酸饮料的提供者”。这是否又是一个带来更多不安的举动呢？那么是更清淡的口味，还是刺激味更重？是更加中性，还是类似于可乐与咖啡的这种结合体？两乐还会在咖啡和茶、果汁等其它口味上竞争吗？

百事可乐的未来将与那些通过电脑、手机、网络进行工作、社交、购物、娱乐并消费的“数字土著”会发生什么样的关系？

当年在美国百事的元老们用“觉醒吧”这样极有煽动力的广告词打开了年轻的新兴市场，而后启用的流行巨星使得百事彻底树立起“新的一代”的形象。而今天百事在中国，更多的是采用那些模式化的市场推广，很难看出这个品牌的价值观究竟与其它饮料有什么不同？

如果那些本来都各具文化魅力的国际性品牌为了急攻中国市场而遵循这边的市场规则，那么最终损失的是更大的市场。与其去分析那些中国的最大人群的口味，还不如多关注中国当下的流行文化。

虽然百事可乐已经成立了新的针对年轻群体的“2.0市场”部门，虽然可口可乐也同样启用中国式明星进行有针对性的宣传，但是把毫无特征的明星头像印在罐身上显然不是那么高明。

是的，他们都想卖出更多的可乐，虽然大瓶塑料包装的可乐在1990年代未期就成功地摆上了中国二、三线城市的宴席，后来更是成为春节中国人的必备品之一。但竞争的压力使得他们要做出更贴近时代的改进，中国今天的突进意味着将有更多的变化发生，而且多元化的结构使得消费类型也极为复杂。任何大品牌都不可能摆平所有正在细分的市场，而对于可乐这种大众消费品更是痛苦万分，他们想改进，却担心因这种精准的改进会失去更多的市场份额，不改进的话，市场又在明显地发生变化。

70后和80后所构成的消费群体是新的主力消费群，这些新一代的消费者有比父辈更强的购买力，更加容易接受新产品和新理念。

可以预见，正在成长中的90一代对个人主义的向往会令他们比上一代更不可界定，而迷恋梦幻般的自由世界也使得他们在消费选择上更在乎的是一种感觉，有时候仅仅是一种能否可以触动到他们神经的视觉形象。

是的，其实我们也不用对可乐太担心。仅仅在21世纪的头几年里，全球气候变暖的速度就大得让人恐慌，冬天不再那么严寒，夏天酷热无比，我们的确需要一瓶又一瓶的饮料来解渴，最起码可乐现在仍然是最解渴的饮料。工作压力、家庭压力、精神压力，就连最无所谓的人群都会有所震及，我们也需要畅饮一瓶瓶饮料来释压。但是别忘了，饮料不是必须的食物，即使是食物，如今的选择也空前的多，如果你不是仅仅为了充饥的话。

“可乐们”幸运的是，目前的确还没发现有一种比可乐更酷的饮料，可这也是最乏味的。每次在便利店，当我们面对琳琅满目的冷饮柜，实际上选择余地并不大。

在未来更新一代面临无限选择的时刻，可乐还会继续成为下一代人的首选饮料吗？人们对饮料的需求会产生什么样的变化？什么类型的饮料会引爆下一代的流行？难道饮料也要数字化？新的饮料风潮还会伴随着一场价值观的革命而到来吗？

这些问题不但关乎可乐及饮料业，也关乎未来的中国是否更好玩，是否可以容纳更多的东西……